Fachtagung Kinderwelten 2018: Kinder zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Köln (ots) – 16. Mai 2018. Der Zugang zur Welt der Wünsche ist besonders bei Kindern stark ausgeprägt. Während ab dem 25. Lebensjahr die Wünsche eher nachlassen und Erwachsene bei der Verwirklichung nach dem Motto „Erst denken, dann schenken!“ vorgehen, haben Kinder eine ganze Fülle davon. Das spiegelt sich auf den mitunter kryptischen Wunschzetteln der Kleinen wider, die oftmals mit wundersamen Erfindungen wie Hatchimals oder Hot Wheels gespickt sind – zumindest für Erwachsene wundersam. Wie die Übersetzungsleistung zwischen der Erwachsenen- und Kinderwelt aussieht und was wann geschenkt wird, war eines der Fokusthemen der „Kinderwelten 2018“ am 15. Mai in Köln. Mehr als 350 Fachbesucher verfolgten unter anderem die Ausführungen von Carmen Schenkel (Institut september – Strategie & Forschung) zum Thema „Wie Kinderwünsche wahr werden“ sowie „Wünschestudie 2018 – Gewünscht, gekauft, geschenkt“ von Dr. Markus Becker (Dentsu Aegis Resolution).

Fakt ist: Die Köpfe der Kleinen sind wahre Ideenschmieden, wenn es darum geht, ihren Wunschzettel zu füllen. Anlässe zur Realisierung gibt es viele – zum Geburtstag, Ostern, Nikolaus und Weihnachten, für gute Noten oder nach dem Arztbesuch. Doch zur Wunschverwirklichung gilt es nicht nur, Mama zu überzeugen, sondern das Produkt selbst muss überzeugen – und nicht nur kurzfristig. Die Kleinen sind zwar Impulsgeber, aber Entscheider sind die Muttis, und die gehen strategisch vor. Im Zweifelsfall soufflieren Mütter Wünsche, denn sie wollen ihre Kinder glücklich machen und dadurch auch sich selbst. Sie haben daher die Produktqualität ebenso im Blick, wie den Anspruch, dass es altersgerecht und entwicklungsfördernd ist. Dabei werden Mütter zum Seismograph: sie beobachten ihre Kinder ganz genau, scannen deren Wünsche, was ihnen gefällt und ob der Wunsch anhält oder schnell von etwas Neuem abgelöst wird. Ziel ist es, dass das passende Geschenk unterm Weihnachtsbaum liegt und das Fest harmonisch wird, denn auch wenn es viele Geschenkanlässe gibt – Weihnachten ist der Geschenke-Höhepunkt des Jahres, wie die „Wünschestudie 2018“ zeigt. Hier werden auch die teuersten Geschenke überreicht. Trotz selbst gesetzten Limits, gibt’s pro Kind Geschenke im Wert von durchschnittlich 251 Euro. Eltern greifen dabei mit rund 111 Euro am tiefsten in die Tasche, gefolgt von den Großeltern. Gekauft wird überwiegend im Dezember, bei rund einem Drittel der Eltern beginnt allerdings die Weihnachtszeit bereits im September – wenn die Kids ihre ersten Wünsche äußern. Als Inspirationsquellen beeinflussen am stärksten Freunde, das Fernsehen und die Präsentationsfläche in den Geschäften.

Für Eltern ist der Wunsch des Kindes der wichtigste Kauftreiber und TV offenbar der Kontaktpunkt, der am besten emotionale Erlebniswelten schafft und Begehrlichkeiten weckt. Erzählt der Spot kurz, prägnant, verständlich und emotional eine Story ist er oftmals Trigger für Groß und Klein. Ob und welchen Einfluss dabei die Geschlechterdifferenzierung – das sogenannte Gender-Marketing – einnimmt haben sich Nicole Hanisch und Birgit Langebartels (rheingold Institut) genauer angesehen. Sie kommen zu dem Schluss, dass Kinder ein klares Bildprogramm lieben, aber nicht auf Klischees und Vorschriften eingeschränkt werden möchten. Sie wollen verschiedene Rollenverfassungen an- und ausprobieren. Von daher sollte Gender-Marketing sowohl genderspezifische als auch genderübgreifende Produkte anbieten.

Im Rahmen der Fachtagung Kinderwelten, die sich an Werbungtreibende und Agenturen richtet, wurde der CreaKompass Kids veröffentlicht. Das Kompendium bündelt die Erkenntnisse aus 20 Jahren Grundlagenforschung zur Kinderzielgruppe, gibt wertvolle Tipps zu Kreation und erläutert rechtliche Rahmenbedingungen.

Weitere Informationen zur Veranstaltung, zu den Präsentationen sowie einige Videointerviews mit den Referenten sind unter www.ip.de/Kinderwelten abrufbar.

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